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中茶糧油“家可�！笔秤糜统晒I銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
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準(zhǔn)備了近8個月還沒有出產(chǎn)品
在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，湖南中茶糧油工業(yè)有限公司已為食用油產(chǎn)品上市準(zhǔn)備了近8個月的時間。由于始終沒有設(shè)計(jì)出老板滿意的企業(yè)標(biāo)識和食用油產(chǎn)品包裝，沒有制定出專業(yè)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場規(guī)劃和銷售規(guī)劃，不敢冒然出產(chǎn)品。雖然數(shù)千平米的廠房已經(jīng)空了很長時間，但要做就做最好的食用油是企業(yè)堅(jiān)定不移的信念。
中斷了與本地設(shè)計(jì)公司的合作
中茶糧油在數(shù)月前就已經(jīng)與長沙一家很有名氣的平面設(shè)計(jì)公司簽定了合作協(xié)議，雙方公司的高層和項(xiàng)目組成員也經(jīng)過了深入、細(xì)致的溝通，但是“家可�！碑a(chǎn)品品牌的標(biāo)識和“家可�！笔秤糜彤a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)始終不盡如人意。設(shè)計(jì)公司反復(fù)修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下中茶糧油中斷了與長沙這家設(shè)計(jì)公司的合作。
接下來中茶糧油公司總經(jīng)理助理張敏找到了湖南師范大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的兩位資深老師，希望借助大學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)水平做出公司滿意的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。又經(jīng)過了一個多月的溝通和工作，設(shè)計(jì)結(jié)果依然與中茶糧油想要的，最好的“家可福”標(biāo)識和食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。
找專業(yè)食品營銷策劃公司很辛苦
經(jīng)過了前面的挫折后中茶糧油也逐漸意識到，要做最好的設(shè)計(jì)和營銷策劃必須找最專業(yè)的公司，找最專業(yè)的人。通過對廣州、上海和北京近10家營銷策劃公司的比較后，2009年9月10日，張總再次把電話打到了我的辦公室。通過進(jìn)一步郵件和電話交流后，精準(zhǔn)企劃為“家可�！睖�(zhǔn)確地找到了問題的根源。
我們認(rèn)為所有品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都需要品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支持，單純就設(shè)計(jì)論設(shè)計(jì)是不可能做好的。精準(zhǔn)企劃的觀點(diǎn)得到了中茶糧油高層的完全贊同，并認(rèn)為我們就是他們找了很長時間終于找到了的理想合作伙伴。張總也情不自禁發(fā)出了找專業(yè)食品營銷策劃公司很辛苦的感嘆！
客戶的真誠打動了我們
精準(zhǔn)企劃與食品企業(yè)的合作流程一般是前期通過電話和郵件先溝通，在此基礎(chǔ)上我們?yōu)榭蛻糇鲆粋�比較詳細(xì)的市場調(diào)研與營銷策劃方案；第二個階段是客戶來我公司洽談具體的合作細(xì)節(jié)，簽定合作協(xié)議后，我們再去企業(yè)考察，并首先開始全面的市場調(diào)研工作。
由于中茶糧油是集團(tuán)下面的一個分公司，集團(tuán)老板要兼顧地產(chǎn)、林業(yè)項(xiàng)目的管理，所以張總邀請我們?nèi)ラL沙與集團(tuán)總裁和中茶糧油公司的總經(jīng)理面談，以便能盡快達(dá)成合作協(xié)議。精準(zhǔn)企劃的機(jī)票、酒店等所有的差旅和咨詢費(fèi)用全部由中茶糧油公司負(fù)責(zé)。張總年齡不大，但辦事非常干練，待人熱情�？蛻舻恼嬲\打動了我們，9月26日我登上了去長沙的航班。
與彭總一見如故
飛機(jī)剛落地，中茶糧油總經(jīng)理?xiàng)钊鹩⑾壬涂偨?jīng)理助理張敏女士已在機(jī)場出口等候，可見客戶對該項(xiàng)目的重視程度。下午4點(diǎn)半，在長沙岳麓山下面的麓山賓館八樓與集團(tuán)老板、中茶糧油公司董事長彭總一起喝茶。彭總雖然身價(jià)過億，但非常年輕。我是江西人，彭總是湖南人，我們可以說是半個老鄉(xiāng)。從彭總帶有濃重湖南口音的普通話里，馬上就能感覺到他是一位思路清晰、思維敏捷、邏輯性強(qiáng)，具有戰(zhàn)略眼光企業(yè)家。
當(dāng)我談及中國食用油市場狀況、競爭格局、消費(fèi)需求、發(fā)展趨勢和我們對品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的理解時，彭總頻頻點(diǎn)頭，雙方的合作就在這不經(jīng)意中談成了，而我們這次喝茶、吃飯的時間加起來還不到3個小時。跟彭總有一見如故的感覺，像是未曾見面的老友。
老板做決策從來沒有這么快
聽說張敏在彭總的公司已經(jīng)工作了7年，平時彭總批評的最多的人就是她，同時最信任的人也是她。北京精準(zhǔn)企劃與湖南中茶糧油的合作正式達(dá)成后，在一次吃飯的時候，張總私下告訴我，老板做決策從來沒有像這次與我們合作這么快。
七天考察湖南五個城市
由于精準(zhǔn)企劃對食用油市場的消費(fèi)者做過專業(yè)的定量問卷市場調(diào)研，這次在湖南主要是對食用油的銷售渠道和競爭對手做定性的調(diào)研和市場走訪。2009年10月1日是國慶節(jié)，10月3日是中秋節(jié)。10月4日我和公司創(chuàng)意部小吳再次飛到長沙，與中茶糧油楊總、張總和技術(shù)部的小徐一起開始了緊張、細(xì)致的市場調(diào)研工作。7天時間我們調(diào)研了長沙、湘潭、株洲、岳陽、婁底五個城市以及下面的十多個縣城，對湖南食用油市場的銷售通路、競爭品牌和消費(fèi)需求有了更精準(zhǔn)的把握。
如愿瞻仰毛主席、少奇同志故居
毛主席的故居位于湖南省湘潭市韶山縣的韶山?jīng)_，距劉少奇故居湖南省寧鄉(xiāng)縣花明樓炭子沖不到30公里。中茶糧油的楊總親自開車帶我們參觀了兩位偉人的故居，并留下了許多珍貴的照片。兩位偉人雖然已離我們而去，但他們的思想在今后很長一段時間依然會影響中國的政治和經(jīng)濟(jì)走向。
營銷策劃方案沒有改動一個字
一個月以后的營銷策劃提案仍然安排在麓山賓館八樓的茶社進(jìn)行，聽說彭總在這里請朋友喝茶、會客已有10年的歷史。也許8是一個吉利的數(shù)字，能給大家?guī)砗眠\(yùn)和財(cái)富。中茶糧油參加會議的有彭總、楊總、張總、財(cái)務(wù)總監(jiān)陳總和技術(shù)部的小徐。
精準(zhǔn)企劃的“湖南中茶糧油家可福食用油整合營銷策劃方案”分為策略和創(chuàng)意兩大部分。其中策略部分包括品牌策略、產(chǎn)品策略、市場策略；創(chuàng)意部分主要包括“家可福”標(biāo)識設(shè)計(jì)、“家可福”食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。近兩個小時的提案只有我一個人在說話，我們精心選用了毛澤東主席的詩詞清平樂《六盤山》中的一段作為整個方案的結(jié)束語：“天高云淡，
望斷南飛雁。不到長城非好漢，屈指行程兩萬。六盤山上高峰，紅旗漫卷西風(fēng)。今日長纓在手，何時縛住蒼龍？”或許是精準(zhǔn)企劃和中茶糧油都處在“今日長纓在手，何時縛住蒼龍？”的發(fā)展階段，我們與客戶的心是相通的。
我們的提案得到了中茶糧油高層和員工的一致認(rèn)同。原來6個多月的時間一直定不下來的“家可福”食用油標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能在一個月的時間做到如此盡善盡美，也是客戶沒有想到的。
“好油家可�！睋屜日嘉�
家可福品牌規(guī)劃策略出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該包括以下五個方面：（1）在短時間內(nèi)直接被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；（2）競爭對手沒有搶先占位；（3）不需要大量的品牌傳播費(fèi)用支持；（4）有效拉動家可福食用油產(chǎn)品的銷售；（5）快速建立和提升家可福食用油的品牌形象。
魯花和金浩兩個食用油品牌都提出了“少吃油，吃好油”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。其實(shí)他們是想告訴消費(fèi)者我生產(chǎn)的食用油是好油，只是中間轉(zhuǎn)了幾個彎，讓消費(fèi)者不知道究竟哪個品牌的油最好。而家可福就是要直截了當(dāng)?shù)匕选昂糜图铱筛！钡钠放茝V告口號傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)好油等于家可福，家可福等于好油的品牌銷售主張。讓“好油家可�！背蔀橐痪鋾r尚的順口溜，并成為消費(fèi)者家庭生活的一部分，最終實(shí)現(xiàn)好油——家可福的品牌占位。
客戶說包裝設(shè)計(jì)為三十年來最好
在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設(shè)計(jì)策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列，有創(chuàng)意；其次是福臨門食用油的包裝設(shè)計(jì)，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意；魯花食用油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較差。
家可福食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心策略是“家中藏�！薄．a(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個系列：調(diào)和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設(shè)計(jì)策略清晰、準(zhǔn)確，又有非常優(yōu)秀創(chuàng)意表現(xiàn)，同時為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預(yù)留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體水平上看已在金龍魚之上。難怪彭總說“家可�！笔秤糜偷陌b設(shè)計(jì)是中國食用油產(chǎn)品中三十年來最好的。
在營銷策劃的每一個細(xì)節(jié)上趕超強(qiáng)勢品牌
在品牌知名度和產(chǎn)品的銷量上“家可�！笔秤糜湍壳爱�(dāng)然趕不上金龍魚、魯花和福臨門等強(qiáng)勢品牌。但是通過專業(yè)的市場調(diào)研，通過對食用油消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，“家可�！笔秤糜屯耆梢栽谄放贫ㄎ弧⑵放茦�(biāo)識、目標(biāo)市場的細(xì)分、產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉、品牌傳播口號、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售策略等方面超過這些知名食用油品牌。也就是說，“家可福”食用油在產(chǎn)品進(jìn)入市場前就可以通過北京精準(zhǔn)企劃的專業(yè)策劃，把營銷的每一個細(xì)節(jié)都做到最好，實(shí)際上“家可�！笔秤糜鸵呀�(jīng)做到了。
銷售策略，出奇制勝
在銷售策略方面，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為“家可�！笔秤糜蜎]有必要在長沙與金龍魚、福臨門、魯花、金浩這些知名品牌拼資源，可以首先把市場重心集中放在湖南的縣級市、縣城和部分地級市。這些市場競爭環(huán)境相對寬松，“家可福”食用油需要集中公司資源，在這些區(qū)域首先取得市場優(yōu)勢，再逐步向省會城市長沙和西北市場滲透。
產(chǎn)品招商比預(yù)計(jì)期的還要好
我們與中茶糧油一起為“家可�！笔秤糜椭贫丝茖W(xué)、系統(tǒng)銷售管理體系。在產(chǎn)品正式開始招商前，精準(zhǔn)企劃對中茶糧油的銷售隊(duì)伍，企業(yè)相關(guān)各職能部門，就“家可福”食用油的品牌策略、產(chǎn)品策略、市場策略、銷售策略、招商策略以及銷售技巧等方面做了全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。產(chǎn)品招商前期的準(zhǔn)備工作做的非常充分，這些營銷細(xì)節(jié)的完善是“家可福”食用油產(chǎn)品招商效果比預(yù)計(jì)期還要好的根本原因。
一萬年太久，只爭朝夕
晚上十一點(diǎn)北京精準(zhǔn)企劃辦公室里的燈還在亮著，二十層的寫字樓已變的非常寧靜，我們還在為“家可福”食用油上市前的營銷策劃做著精心的思考和準(zhǔn)備；在那邊，長沙中茶糧油公司的員工也正日夜加班。我們常常在別人睡覺的時候還通過郵件、短信、電話溝通著產(chǎn)品的每一個營銷細(xì)節(jié)。付出的越多，機(jī)會就會越多，成功永遠(yuǎn)來自于背后的艱苦努力，因此我們需要每天會對自己說“一萬年太久，只爭朝夕”。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230